Seit dem bisherigen Tiefpunkt der Kundenzufriedenheit in Deutschland Mitte der neunziger Jahre hat sich das Serviceniveau aus Sicht der Verbraucher in vielen Bereichen des täglichen Lebens nachhaltig verbessert. So sind heute beispielsweise 59 Prozent der Kunden eines Drogeriemarktes vollkommen oder sehr zufrieden. Dies ist eine Steigerung um 16 Prozentpunkte gegenüber 1996. Die Pkw-Werkstätten und die Reiseveranstalter konnten den Anteil an überzeugten Kunden im selben Zeitraum von 61 auf 70 Prozent steigern, die Lebensmittelmärkte von 46 auf 53 Prozent sowie Banken und Sparkassen von 52 auf 58 Prozent.

Doch, was sind eigentlich "zufriedene" oder "überzeugte" Kunden?

Generell lässt sich Kundenzufriedenheit wie folgt definieren: Sie ist das Ergebnis eines individuellen Vergleichsprozesses zwischen den Erwartungen und Ansprüchen der Nachfrager an bestimmte Leistungen (Soll-Leistung) mit den tatsächlich erhaltenen Leistungen, wie sie der einzelne Kunde subjektiv wahrnimmt (Ist-Leistung).

Sind die Erwartungen der Kunden größer als die tatsächlich wahrgenommene Qualität, dann kann davon ausgegangen werden, dass diese Kunden weniger zufrieden bzw. unzufrieden sind, sie sind enttäuscht. Entspricht die wahrgenommene Leistung in etwa dem, was die Kunden erwarten, dann sind die Kunden zufriedengestellt.

Das interessantere Ziel der Marktbearbeitung ist die nächste Stufe der Zufriedenheit: Erst wenn die von den Kunden wahrgenommene Qualität ihre Erwartungen übersteigt, erhalten wir überzeugte Kunden. Bei überzeugten Kunden können wir davon ausgehen, dass es gelungen ist, Wettbewerbsvorteile beim Kunden zu verankern und diese verprechen dann ein vergleichsweise wesentlich aktiveres und positiveres Verhalten hinsichtlich Wiederkauf, Zusatzkauf und Weiterempfehlung.

Deshalb gilt für den langfristigen Erfolg, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen, Kunden zu begeistern, aus zufrieden gestellten Kunden überzeugte Kunden zu machen. Nur größtmögliche Kundenzufriedenheit bietet die Basis für Wettbewerbsvorteile und eine dauerhafte Kundenloyalität sowie einen verlässlichen Kundenstamm.

Benchmarking der Kundenorientierung

Leistungsvergleiche aus Kundensicht erfolgen zunehmend mehr funktionsbezogen und weniger branchenbezogen, die traditionellen Produkt- und Branchengrenzen lösen sich immer mehr auf. Somit hat sich aus der Grundidee 1992 für einen branchenübergreifenden Vergleich der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bis heute nichts geändert.

Es ist naheliegend, dass die Qualitätsbewertungen und -ansprüche von Kunden nicht nur auf den bisherigen Erfahrungen mit einem Unternehmen und seinen Wettbewerbern innerhalb der entsprechenden Branche basieren, sondern auch Wahrnehmungen über Leistungen in anderen Branchen herangezogen werden. So vergleichen Kunden beispielsweise den Telefonkontakt mit ihrer Bank nicht nur mit ihrer Zweitbank, sondern auch mit ihrem Versandhaus, ihrer Versicherung oder der Telefonauskunft der Bahn.

Zentraler Faktor, die Kundenorientierung im Unternehmen zu erhöhen ist die Einbettung der regelmäßig gelieferten Ergebnisse in ein geeignetes Maßnahmenbündel zur systematischen Erhöhung der Anpassungsfähigkeit auf Veränderungen in der Erwartungshaltung von Kunden. Unternehmen müssen nicht nur ihre Kunden nach deren Zufriedenheit fragen, sondern zudem die Kompetenz aufbauen, aus deren Antworten zu lernen und dieses Wissen in entsprechende Handlungen umzusetzen.

Zur Sicherstellung einer hohen unternehmensweiten Kundenorientierung muss neben der notwendigen Fokussierung aller Unternehmensprozesse auf die Erbringung höchster Produkt- und Dienstleistungsqualität insbesondere die Führungsfähigkeit aller Unternehmensbereiche zur Erbringung von Spitzenleistungen bei Dienstleistungen im Service - extern und intern - nachhaltig erhöht werden.

Literarturempfehlungen

• Stauss, B./Dornach, F./Coenen, C. (2006): Zufriedenheitsmanagement in Deutschland, München.
• Dornach, F. (2005): Rigorose Kundenorientierung als kontinuierlicher Prozess, in: Digitale Fachbibliothek: Kundenorientierung – Strategie und Umsetzung, Düsseldorf, S. 1-15.
• ServiceBarometer (2005): Benchmarking-Report - Kundenmonitor Deutschland 2005, München.
• Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.) (2004): Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 219-238.
• Homburg, C. (Hrsg.) (2003): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 5. Aufl., Wiesbaden, S. 153-177.
• Meyer, A./Dornach, F. (2001): Jahrbuch der Kundenorientierung in Deutschland 2001, München.
• Schneider, W. (2000): Kundenzufriedenheit – Strategie, Messung, Management, Landsberg/Lech.
• Stauss, B. (1999): Kundenzufriedenheit, in: Marketing ZFP, 21. Jg., Nr. 1, S. 5-24.
• Homburg, C./Werner, H. (1998): Kundenorientierung mit System – Mit Customer Orientation Management zu profitablem Wachstum, Frankfurt/Main.